Когда мне сообщили, что я получил Парлиновскую премию по маркетингу, я подумал, что меня разыгрывают. Я даже не понимал, о каком предмете идет речь. Вот что писал профессор Пол Уоршоу из «Макгилл»: «Хотя использование групп перекрестной корреляции и допустимо, однако нечасто используемый квадратный коэффициент перекрестной корреляции населения (Р2) является более достоверной (хотя и слегка предвзятой) характеристикой (Каттин, 1978, Шмитт, Койл и Раушенбергер, 1977). В нем одновременно используются все доступные данные, а не только те, которые получаются в результате рассечения обследуемой группы на отдельные компоненты. В силу этих сравнительных преимуществ, Р2 используется в современном анализе. Хотя существует несколько доступных вариантов, Формула Р2, предложенная Шринивасаном (1977), вполне приемлема для моделей, содержащих фиксированное количество переменных».

Вы что-нибудь поняли? Если да, то вам будет полезно изучить другие модели поведения потребителя, такие, как модель Лавиджа и Штейнера, модель Андреасона, Никозии, Энгеля —Коллата —Блэквелла, Говарда и Шета и Вогана. Лично мне все вышеперечисленное кажется китайской грамотой.

Однако тридцать лет общения со специалистами по маркетингу научили меня некоторым вещам, которые оказались полезными в моей работе.

Новые товары

Около 35 процентов товаров, продаваемых в современном супермаркете, десять лет назад просто не существовало.

Вы можете оценить жизнеспособность компании по количеству новых продуктов, выбрасываемых ею на рынок. Я знал руководителей фирм, которые удовольствовались прибылью, приносимой товарами, изобретенными еще их предшественниками, и терпели сокрушительные поражения, пытаясь предложить покупателям что-то новенькое. Такие люди не способны потратить миллион долларов на продвижение нового товара, но готовы выложить 100 миллионов, чтобы приобрести чужой товар и больше ни о чем не беспокоиться. Их чековая книжка работает куда эффективнее, чем их мозг.

Совершенно иную картину мы наблюдаем в фармацевтической промышленности. Фирма «Мерк», к примеру, тратит более 200 миллионов долларов в год на исследования новых препаратов. Годы могут пройти, прежде чем исследования дадут результаты. Но потом — бинго!

У них в руках оказывается чудо-лекарство! И прибыли от него с лихвой покрывают все понесенные ранее расходы.

Почему восемь из десяти новых потребительских товаров терпят неудачу на рынке? Порой только потому, что они слишком новые. Первые овсяные хлопья для завтрака были отвергнуты покупателями. Гораздо чаще новые товары проваливаются, потому что они недостаточно новы.

Они не предлагают различия, доступного восприятию, — лучшего качества, лучшего аромата, лучшей цены, большего комфорта или более эффективного решения проблемы.

Очень полезно, когда коренное отличие идет рука об руку с линией знакомства, которая связывает новый товар с прошлым потребительским опытом — одноразовые подгузники, легкое пиво, диетическая кола, бумажное полотенце.

 

Читайте также:

Немного о маркетинге

Как назвать свой товар

Конец брэнда-блокбастера

Промоушен

Маркетинг на спаде

Маркетинг на спаде